600亿辣条产业发源地：空气里是辣油和财富的味道

编者按：本文摘选   微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance），作者：李星野，编辑：杨布丁

在湖南平江县伍市镇工业园，湿润的空气中都泛着辣油味。

味道来自于聚集于此的30多家辣条工厂。地处湘鄂赣交界的平江县是国内辣条产业的发源地，在过去的23年里，平江人把辣条厂开到全国各地。“有天气预报的地方，就有平江人做辣条”——这是辣条产业中流行的一种说法。

面粉膨化成型，搅拌上各种香辛料、食用油即得辣条，工艺并不复杂；但和其他休闲零食不一样，辣条自诞生起经历过许多起起伏伏：因为卫生问题被曝光过无数次，但在街边小店永不绝迹；曾经深受家长厌恶，但在90后和00后年轻人心里，它是怀旧“爷青回”，直到现在依然是他们的心头好。

5月12日，辣条龙头企业卫龙美味全球控股有限公司（下称“卫龙”）向港交所递交了招股书，即将在港上市。此前的3月，卫龙进行了Pre-IPO轮股权融资，中信产业基金、高瓴、腾讯、云峰基金、红杉中国等机构认购，募集资金5.49亿美元，合计持有卫龙约5.85%的股份。按此计算，融资完成后的卫龙估值达到93.85亿美元，约合人民币600多亿元。创始人刘卫平、刘福平兄弟仍持有卫龙92.17%股权。

根据招股书， 2018-2020年，卫龙营收从27.52亿元增至41.20亿元，年复合增长率22.4%。

卫龙公布家底，也让全国600亿之巨的辣条产业版图随之浮出水面。从发源地湖南到后起之秀河南，这种不起眼的小玩意，构筑起了如今休闲食品中隐秘却坚实的一角。

老区走出的辣条生意

从湖南长沙出发，往东北方向行进100公里就是革命老区平江。这里的地势以山地和丘陵为主，2019年才刚刚脱贫。面对作者这样的外来者介绍平江时，当地人多会提到两点：一是这里走出过50多位开国将军；二是这里有正宗的麻辣味辣条。

据平江县食品产业办统计，全国辣条产业总产值超过580亿元，其中200多亿在湖南平江县；全国1000多家辣条企业中，九成以上由平江人创办。最成功的典范便是刘卫平、刘福平兄弟，两人在2001年从平江来到河南漯河做生意，创办出如今的卫龙。

一代代平江人承袭而来的谋生手段是做豆制品酱干。1998年水灾后大豆价格飞涨，有巧匠以面粉代替大豆粉，做出了面筋熟食辣条。

大大小小的家庭作坊从酱干转产做辣条，原因很简单，市场供不应求。这种制作简单的零食不受季节、时令影响，在学校周边的小店里太好卖了。在辣条之前，不算丰富的零食市场以甜味为主，辣条麻辣咸香，在口味上有了差异化；而且定价低廉，一大包辣条撕开零卖，小朋友只要花上五分或一毛钱就能扯走一根；辣条甚至可以被当做社交工具——两人分食一根、一包辣条请客全班。

从此，从贫困县家乡到各地讨生活的湖南平江人，把辣条的手艺带到四面八方，河南是他们迁徙的主要目的地，这里盛产小麦面粉，有成本优势。

新来的竞争者们

2016年，BBC拍了一部纪录片《中国新年》，在王府井街头介绍美食时赫然出现了辣条，称之为中国25岁以下年轻人最喜欢的零食。

少年时养成的味蕾记忆影响着当下年轻人消费习惯。例如，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，55%的消费者在25岁及以下。与年轻消费者有“情感基础”是卫龙在招股说明书中着重强调的优势之一，而他们要做的是充分发挥这一点——布局年轻人流量聚集的电商、社交媒体渠道，互动营销；升级食材、提升口味、推出新产品。

2020年3月，刘卫平在接受《大河报》采访时介绍了卫龙的营销思路，“我们在杭州专门建了一个营销设计公司，那里有互联网文化发展的土壤与人才，这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人，更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”

年轻人的消费力不容忽视。根据弗若斯特沙利文报告，2020年，按零售额计，中国辣味休闲食品行业市场规模达到1570亿元，2020–2025年预计年复合增长率为10.4%，高于同期休闲食品行业整体年复合增长率7.3%。

在这个足够诱人的市场，竞争者也争相而来。卫龙在扩大品类，同行也一样：三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等均已有辣条产品在售。

就在今年5月19日，做了十多年休闲食品生意的余永松签了一份大订单，为三只松鼠代工生产辣条和肉制品。他是湖南食品企业永和弘光的董事长，公司有三家工厂，在辣条以外还生产鸭脖子、酱干等休闲食品。

辣条厂是最新的。余永松对作者介绍，这是他两年前投入1000多万建设而成，设计年产值为两三亿元。此外，永和食品还在给百草味等品牌代工。

余永松表示，做代工相当于是行业“大哥哥带小弟弟一起做”；跟大品牌合作，对永和食品的管理有帮助；在这个圈子里，能与一线品牌合作也是品质背书。

在代工品牌之外，永和食品自有品牌产品经由100多家经销商销售给消费者，多数经销商在不同平台拥有多家网店。2021年，有了自有品牌加代工订单，余永松预计3家工厂的销售额能从1亿多元增至3亿元。

如今这里大大小小的电商公司，与辣条厂、豆干厂、卤味厂相伴而生。平江县的许多村落，都有年轻人在做电商生意。成熟的中等规模网店每天能有数百到两三千单生意；少数佼佼者日均上万单，年销售额奔向亿元。

2020年之后，电商们的烦恼在于流量费用高企：每100元收入中，有一二十元要给付给平台，新店、新产品的流量费用还要更多，“产品要排到前面，按点击收费，一次是几毛钱；不管你买不买，平台都收钱。”据吴平宇介绍，好在休闲食品的转化率较高，每100个点击中能成交6-13笔左右，转化率好于日用品、服装。

2021年618，京东来了一次“回忆杀”，评选出一批“最yyds的商品”，yyds是“永远的神”缩写。上榜者有辣条、大白兔、大宝、六神花露水、永久自行车、回力鞋、马应龙以及五年高考三年模拟。

历经二三十年的起起伏伏，如今它们仍是顶流、是新一代消费者的心头好。